Rynek książki w Polsce 2005
Zgodnie z najnowszymi danymi przedstawionymi przez Bibliotekę Narodową książki czyta 58 proc. Polaków, a 40 proc. je kupuje. Zarówno na tle krajów dawnej Unii, jak i nowych jej członków, to wyniki raczej słabe. Według badań Eurobarometru średnia dla Unii wynosi 64 proc. czytających, natomiast w Polsce po lekturę sięga 60 proc. społeczeństwa. Spośród dziesięciu nowych państw Wspólnoty podobnie niski wynik uzyskała tylko Litwa, a gorzej jest jedynie na Cyprze (59 proc.) i Malcie (40 proc.). Nie ma w tym jednak niczego zaskakującego, gdyż – jak stwierdzają autorzy studium Rynek książki w Polsce – Polacy nigdy dużo nie czytali, a grupa odbiorców jest ustabilizowana od wielu lat. Niepokojąco wygląda natomiast rosnąca niechęć do lektury wśród młodzieży – co czwarty młody człowiek w roku 2004 nie przeczytał żadnej książki (dwa lata wcześniej było to 14 proc.). Przeciwwagę dla tego trendu stanowi doskonała sprzedaż powieści Joanne K. Rowling – ponad 750 tys. egz. w ciągu jednego roku. Harry Potter ustąpił miejsca wyłącznie publikacjom papieskim: do połowy 2005 roku kupiło je ponad 3 mln Polaków (nakład Pamięci i tożsamości przekroczył już 1,2 mln egz.). Trzecia pozycja przypadła Danowi Brownowi, autorowi Kodu Leonarda da Vinci (733 tys. sprzedanych egzemplarzy w ciągu dwóch ostatnich lat, po uwzględnieniu innych tytułów – ponad 1 mln egz.). Pozostali popularni pisarze zagraniczni to m.in. Paulo Coelho (285 tys. egz. w ub.r.), Eric-Emmanuel Schmidt, Nora Roberts, John Grisham, Robert Ludlum, Frederic Forsyth, Harlan Coben, William Wharton i Jonathan Carroll.
Wśród twórców polskich od lat dominuje Katarzyna Grochola, której każda nowa powieść rozchodzi się w łącznych nakładach sięgających pół miliona egzemplarzy. Książki innych autorów zaliczanych do literatury masowej również dobrze się sprzedawały w 2004 roku: Język Trolli Małgorzaty Musierowicz – 80 tys. egz., Boży wojownicy Andrzeja Sapkowskiego – 73,5 tys. egz., Los powtórzony i Samotność w sieci Janusza L. Wiśniewskiego – prawie 120 tys. egz., Kocie worki Joanny Chmielewskiej – 60 tys. egz. Zbliżone nakłady osiągają dzieła najpopularniejszych twórców literatury pięknej. Podróże z Herodotem Ryszarda Kapuścińskiego oraz Z głowy Janusza Głowackiego trafiły do ponad 100 tys. odbiorców, a 83 tys. czytelników zdecydowało się na kupno Miasta utrapienia Jerzego Pilcha. W kilkudziesięciu tysiącach egzemplarzy rozeszły się m.in.: Jadąc do Babadag Andrzeja Stasiuka, Dwukropek Wisławy Szymborskiej (40 tys. egz. w ciągu kilku pierwszych tygodni sprzedaży), Gnój Wojciecha Kuczoka, Uchodźcy Henryka Grynberga. Zupełny wyjątek stanowi zainteresowanie książkami Leszka Kołakowskiego – dzieła filozoficzne rzadko trafiają do szerokiego audytorium, a ów filozof czytany jest masowo.
Dużą popularnością cieszy się także literatura faktu. „Hity” roku 2004 to: Powstanie’44 Normana Daviesa (112 tys. egz.), Co z tą Polską? i Nie tylko fakty Tomasza Lisa (146 tys. egz.), książki Bogusława Wołoszańskiego (150 tys. egz.), Sprawa honoru. Dywizjon 303 Kościuszkowski. Zapomniani bohaterowie II wojny światowej Lynne Olson i Stanleya Clouda (96 tys. egz.). W roku 2005 doskonale sprzedawały się m.in.: Rzeczpospolita kłamców. Salon Waldemara Łysiaka (102 tys. egz.), Gułag Anne Applebaum (84 tys. egz.), Wygrać życie. Z Kamilem Durczokiem rozmawia Piotr Mucharski (81 tys. egz.), Ryszard Kukliński. Życie ściśle tajne Bena Weisera (56 tys. egz.) oraz Sprawa honoru… Lynne Olson i Stanleya Clouda (51,5 tys. egz.).
Łukasz Gołębiewski konkluduje, iż Polscy czytelnicy są bardzo przywiązani do swoich ulubionych pisarzy. Co roku na listy bestsellerów trafiają te same nazwiska, a mody na poszczególnych autorów utrzymują się często przez okres co najmniej pięciu lat. Stąd walka o twórców staje się coraz bardziej zacięta, zaliczki sięgające 100 tys. zł nie stanowią ewenementu.
Obok samej postaci autora najistotniejszym gwarantem sukcesu jest spektakularna kampania promocyjna. Książka z dobra kulturalnego przeistacza się w towar handlowy, wydawcy systematycznie powiększają budżety reklamowe, np. Świat Książki w promocję Dziejów Greków i Rzymian Zygmunta Kubiaka zainwestował 1,45 mln zł. Wykreowane w ten sposób bestsellery z coraz większą siłą oddziałują na kształt rynku oraz na mody czytelnicze. Ważne są zarówno zestawienia zamieszczane w gazetach, jak i top-listy prezentowane w empikach, matrasach i hipermarketach. Utowarowieniu często poddana zostaje sylwetka samego autora: Staramy się tworzyć taki wizerunek pisarza, by był on interesującą postacią dla wielu mediów. Moim zdaniem kluczem do sukcesu jest albo uzyskanie 30 sekund w głównym wydaniu „Wiadomości” – tutaj mamy przykład Whartona czy Coelho, albo wywiady i artykuły w prasie kobiecej, co udało się w przypadku Gretkowskiej i Olgi Tokarczuk. To są sposoby na to, by zaistnieć w świadomości masowej. A potem jest już łatwo – media lubią zadawać pytania osobom znanym. A pytania dotyczą np. ulubionych lektur (rozmowa z Adamem Widmańskim, „Magazyn Literacki” nr 5/2000). Olbrzymi potencjał promocyjny posiadają także nagrody literackie: Nike i Nobel.
Od 2004 roku systematycznie rośnie znaczenie publikacji, których listy bestsellerów nie uwzględniają. Książki dołączane do prasy i sprzedawane w kioskach rozchodzą się w nakładach od 20 tys. do 600 tys. egz. To przede wszystkim dzięki nim po trzech latach stagnacji przychody wydawnictw wzrosły prawie o 6% (choć wzrost ów wypracowały firmy w marginalny sposób związane z branżą księgarską). Ważną część rynku stanowi także „tania książka”, jej podaż jest ogromna. Do liderów w tej dziedzinie należą wydawnictwa: Zielona Sowa, Sara i Greg. Firmy te dzięki własnym drukarniom mogą ustalać ceny poniżej 5 zł za egzemplarz (w szczególności odnosi się to do klasyki, w przypadku której wygasły prawa autorskie, np. Quo Vadis jest dostępne za 3,50 zł, a cieńsze lektury można kupić już za złotówkę). Niestety, na tle innych krajów polski rynek wyróżnia się tym, że wysokość nakładu nie wpływa na cenę książek. Z tego powodu na przykład Harry Potter jest w Polsce dwa razy droższy niż na Słowacji czy w Czechach i pięć razy droższy niż w Rosji. Wydawcy decyzję o obniżeniu ceny podejmują zazwyczaj dopiero, gdy dany tytuł nie budzi zainteresowania i mizernie się sprzedaje.
Niemniej polski rynek coraz bardziej upodabnia się do amerykańskiego: liczba nowości oraz prezentowanych w ofercie tytułów maleje, wzrasta za to średni nakład – podobnie jak znaczenie tzw. drugiej listy, czyli katalogu książek popularnych w latach poprzednich. Wznowienie oznacza nie tylko minimalizację ryzyka, ale także niższe koszty produkcji. Wydawcy coraz częściej decydują się na publikację jednego tekstu w różnych edycjach: tańszej w miękkiej oprawie i droższej w okładce twardej. Pojawiają się również wydania kieszonkowe, zazwyczaj przygotowywane dla dużych sieci handlowych i drukowane na gorszym papierze. Co istotne, wydłuża się czas wysokiej sprzedaży: na początku lat dziewięćdziesiątych było to kilka tygodni, po roku 2000 – nawet kilkadziesiąt miesięcy. Dlatego właśnie promocja jest tak ważna; skuteczna – pozwala na odcinanie kuponów przez lata. Tym bardziej że to zysk ze sprzedaży bestsellerów ma decydujące znaczenie dla firm. Zasada Pareta na rynku książki sprawdza się doskonale: 20% wydawnictw generuje 80% obrotów i wykazuje wzrost lub stabilną pozycję, pozostali funkcjonują na granicy opłacalności. Podstawowe problemy to nadprodukcja i brak gotówki. W najgorszej sytuacji są firmy średniej wielkości (wolumen sprzedaży od 2 do 10 mln zł rocznie) – pozbawione doświadczonej kadry standardowe przedsiębiorstwa, które jeszcze nie zdążyły wypracować dostatecznych kapitałów własnych oraz sposobów działania w sytuacjach kryzysowych. Podmioty małe, kilkuosobowe, często rodzinne, charakteryzują się największą elastycznością, mogą przetrwać wiele miesięcy niejako w stanie hibernacji. Nakłady w takich oficynach rzadko przekraczają 500 egz., tysiąc uznaje się za sukces.
Przyszłość, zdaniem Łukasza Gołębiewskiego, należy do firm wielkich, posiadających fundusze na promocję i kupno praw autorskich. Podmioty małe i średnie będą systematycznie przejmowane lub wypierane. Już w tym momencie dominacja wydawnictw z pierwszej dziesiątki jest wyraźna, a można przypuszczać, że wskutek fuzji będzie jeszcze wyraźniejsza. Łączyć się mają nawet firmy o różnych profilach, inwestorzy pozabranżowi z rosnącym zainteresowaniem spoglądają na rynek książki. Konsolidacja zostanie przeprowadzona z udziałem kapitału zagranicznego, spośród polskich spółek jedynie Agora (kapitalizacja giełdowa – ok. 1 mld euro) może być porównywana pod względem finansowym z zachodnimi inwestorami. Gołębiewski zapowiada finalizację prywatyzacji branży (ostatnie państwowe wydawnictwa to: Bellona, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Wiedza Powszechna, Polskie Wydawnictwo Muzyczne, Ossolineum, Państwowy Instytut Wydawniczy, Państwowe Wydawnictwo Rolnicze i Leśne, Krajowa Agencja Wydawnicza). Duże środki mają zostać zainwestowane w Internet, usługi on-line i portale informacyjne. Udział sieci w rynku książki wzrośnie, jednak najprawdopodobniej nie będzie to rezultat inwestycji tradycyjnych wydawnictw w innowacyjne technologie, lecz powstania zupełnie nowych podmiotów czy przedsięwzięć. Dobrze też będą rozwijały się inne formy sprzedaży bezpośredniej: akwizycja, „kluby książki”, firmy docierające do klientów za pośrednictwem folderów i katalogów. Nastąpi spadek sprzedaży podręczników szkolnych związany z czynnikami demograficznymi. Ustabilizuje się liczba wydawanych tytułów oraz wysokość średnich nakładów. Będzie mniej nowości, a więcej dodruków i niskonakładowych publikacji specjalistycznych. Wzrośnie udział hipermarketów w sprzedaży książek, a wiele księgarń zostanie zamkniętych.
Na podstawie: Łukasz Gołębiewski (współpraca: Renek Medruń, Kuba Frołow): Rynek książki w Polsce 2005. Wydawnictwa. Biblioteka Analiz, Warszawa 2005, ss. 536.
Łukasz Gołębiewski: Książka synonimem luksusu, „Rzeczpospolita” nr 63/2005.
Andrzej Rostocki: Widocznie tak właśnie śnimy, Rzecz o Książkach, „Rzeczpospolita” nr 2/2005.
Andrzej Rostocki: Bestsellery 2005, „Rzeczpospolita” nr 30/2006.
